โครงการตลาดเชิงประยุกต์สำหรับการกระตุ้นและจำแนกกลุ่มประชาชนที่มีความตระหนักรู้เกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน

โครงการตลาดเชิงประยุกต์สำหรับการกระตุ้นและจำแนกกลุ่มประชาชนที่มีความตระหนักรู้เกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน ได้รับทุนสนับสนุนการวิจัยจากแผนงานคนไทย 4.0 ซึ่งสนับสนุนโดยสํานักงานการวิจัยแห่งชาติ (วช.) โดยมีคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เป็นผู้รับผิดชอบโครงการ และบริษัท เเฮนด์ วิสาหกิจเพื่อสังคม จำกัด เป็นหนึ่งในคณะผู้วิจัย ร่วมกับคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบและตัวบ่งชี้กลุ่มคนที่ต่อต้านคอร์รัปชันที่แตกต่างกัน จัดกลุ่มตามลักษณะที่ซ่อนเร้น (latent class) เพื่อจําแนกและเข้าใจลักษณะเฉพาะ รวมถึงการจัดลําดับความเข้มข้นของแต่ละกลุ่มที่มีการตื่นตัวในการต่อต้านคอร์รัปชันที่แตกต่างกัน วิเคราะห์การตอบสนองต่อการสื่อสารการตลาดด้านการต่อต้านคอร์รัปชันที่แตกต่างของกลุ่มที่ต่อต้านคอร์รัปชันที่แตกต่างกัน และศึกษาปัจจัยที่มีผลให้พฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชันของคนในแต่ละกลุ่มที่ต่อต้านคอร์รัปชันมีความแตกต่างกัน

ผลการวิจัย พบว่า ปัจจัยซ่อนเร้นตามลักษณะทางวัฒนธรรม ค่านิยม และทัศนคติของคนทั่วไปสามารถนํามาแบ่งแยกกลุ่มคนที่มีพฤติกรรมต่อต้านคอร์รัปชันแตกต่างกันได้ นอกจากนี้ยังพบว่า ผู้ที่มีระดับการต่อต้านการคอร์รัปชันสูงเหมือนกัน อาจมีลักษณะซ่อนเร้นที่แตกต่างกันได้ด้วย โดยลักษณะแฝงร่วมที่ชัดเจนระหว่างกลุ่มที่ต่อต้านคอร์รัปชันสูงนั้น ประกอบด้วย บรรทัดฐานส่วนตน ความเชื่อในอํานาจของตน ความกลัวความเสี่ยงต่อผลลัพธ์ ความหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนของกระบวนการ และยึดมั่นในผลประโยชน์ และเมื่อนําเครื่องมือวัด “การต่อต้านการคอร์รัปชัน” ในมิติต่าง ๆ ที่งานวิจัยนี้พัฒนาขึ้นมาใช้ทดสอบแล้ว สามารถยืนยันผลได้ว่า เมื่อบรรทัดฐานส่วนตนสูงขึ้นการต่อต้านคอร์รัปชันก็จะสูงขึ้นด้วย การให้ความรู้และปลุกจิตสํานึกเพื่อสร้างบรรทัดฐานทางสังคมด้านการคอร์รัปชันจึงมีความสําคัญอย่างยิ่ง และพบว่ากลุ่มที่มีความเป็นชายต่ําจะมีการต่อต้านคอร์รัปชันสูง ซึ่งสามารถอภิปรายได้ว่าการปลุกจิตสํานึกและทัศนคติด้านความเท่าเทียมระหว่างชายและหญิงสามารถเป็นแนวทางหนึ่งในการสร้างให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชันได้มากขึ้น

จากผลการวิจัย ผู้กำหนดนโยบายด้านการต่อต้านคอร์รัปชันในองค์กรต่าง ๆ สามารถนำไปประยุกต์ได้ อย่างน้อย 3 ประการดังนี้

1.) การแบ่งกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ

2.) การลดต้นทุนการกระตุ้นให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชัน

3.) การกระตุ้นให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชันอย่างมีประสิทธิภาพ